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營銷調研—擦亮企業(yè)的‘眼睛’
作者：北京藍之象廣告有限公司 日期：2004-4-29 字體：[大] [中] [小]
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的確定是一個復雜且十分重要的過程。說其復雜是因為營銷策劃要以動態(tài)的市場環(huán)境、產品特征、消費需求、購買習慣等諸多要素為背景而定。研究、分析市場是幫助企業(yè)擦亮眼睛認清自己，準確找到市場定位，有目標的投放市場提供有效依據(jù)。更是產品營銷策劃過程中重中之重的工作。
每當與一些客戶就營銷企劃項目進行交流時，他們常常會提出這樣的問題：“如何制定營銷方案讓企業(yè)贏利？如何做促銷活動，快速銷售產品？”。客觀的講，客戶提出這樣的問題心情是可以理解的，畢竟請我們做策劃的目的是要解決產品營銷的難題。但是，當我們提出要先進行營銷調研，在此基礎之上有的放矢的啟動市場時。他們常常會迫不急待地說：“不用講更多的道理和理念，只要給我們一份最好的營銷方案就OK了”。這種情況每每發(fā)生，而每次都令我們十分尷尬，常常要用去大量的時間“教育客戶”。
前段時間，我們授山東一家客戶的委托，為其新產品的上市進行營銷策劃。在提出營銷策略的核心方案之前，我們就山東、北京和廣州三地做了1000多份的問卷調查、訪談、資料收集等工作。通過調研和分析，我們很快收集了該類產品在市場上競爭品牌狀況、消費者的購買心理及購買行為、消費者對產品、價格和促銷內容的期望以及消費者的基本狀況等數(shù)據(jù)資料。這樣我們在最短的時間內幫助企業(yè)細分了目標市場、定位消費人群、準確找到了買點。為該企業(yè)產品迅速拓展市場提供了有利依據(jù)，并節(jié)約了時間成本。
一般來說，營銷調研的具體內容包括以下幾個方面：
第一，消費者研究。消費者研究主要是了解消費者的具體特征、變動情況和發(fā)展趨勢，分析購買動機、購買行為、購買習慣以及新產品進入市場時，購買原因和反應等。
第二，需求研究。需求研究可以了解現(xiàn)有市場特性、產品的占有率以及不同細分市場的需求狀況，分析企業(yè)產品市場的進入策略和時間策略。
第三，產品研究。產品調查是針對于需求所做的調查，主要包括新產品市場開拓調查、就產品改良調查、單純的產品競爭調查和品牌轉移調查等。
第四，廣告研究。主要包括廣告訴求研究、效果研究、媒體研究和受眾研究等。
第五，價格研究。價格研究主要有產品定價研究、價格組合策略研究等。
第六，銷售研究。銷售調查是針對于產品在各通路的銷售數(shù)量的基礎上進行的調查與分析，主要是分析產品各個時期的銷售變動規(guī)律及銷售環(huán)境。
營銷調研，就是將現(xiàn)在市場連接潛在市場的重要研究。
依我們的經驗而言，營銷調研還應注意以下幾個問題：
第一，一次調研不能解決市場中出現(xiàn)的各種問題，如果企業(yè)希望以營銷調研為指導進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，就必須進行長時期的市場跟蹤調研，這樣才能真正把握市場，找尋到市場中出現(xiàn)的各種機會，避免危機的出現(xiàn)。
第二，營銷調研一般來說不要以企業(yè)為調研主體，要委托第三方進行。因為如果是企業(yè)自己進行調研，調研者不可避免地要將企業(yè)領導者的想法帶到調研之中，從而影響了調研的客觀性，加大了調研結果的水分。
第三，營銷調查的結果并非是100%正確的，它只是對市場情報的收集與總結，制定企業(yè)的產品營銷戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術要以調查的結果為依據(jù)，進行具體深入的研究后方能確定。
記得日本企業(yè)戰(zhàn)略專家中西元男先生曾說過“現(xiàn)在是方向決定一切，而不是不顧一切，只要努力就能成功的時代了”�？傊�，營銷調研是幫助企業(yè)產品打開市場的關鍵一步。精明的企業(yè)只有在競爭激烈的市場中“眼觀六路，耳聽八方，知己知彼”才能處于不敗之地，持續(xù)發(fā)展。
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